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《王者荣耀》在国外火不起来 腾讯错在哪里?

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[摘要] 凤凰网科技讯北京时间5月28日消息,路透社发表文章,披露了《王者荣耀》海外版《ArenaofValor》失败的内幕。文章指出,腾讯在开发和营销上的失策,再加上自主团队与美国游戏子公司RiotGames的关系不和,导致《ArenaofVa

  凤凰网科技讯北京时间5月28日消息,路透社发表文章,披露了《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》失败的内幕。文章指出,腾讯在开发和营销上的失策,再加上自主团队与美国游戏子公司Riot Games的关系不和,导致《Arena of Valor》在欧洲和北美遭遇失败。

  以下是文章全文:

  2017年夏季,当腾讯控股公司携热门手游《王者荣耀》改编版首次大举进军海外市场时,他们的高管原以为成功是板上钉钉的事。

  《王者荣耀》是一款多人角色扮演对战游戏,在中国拥有5500万日活跃用户,每月可进账大约1.45亿美元,是腾讯收入最高的游戏。

  然而,腾讯在开发和营销上的失策,再加上自主团队与美国游戏子公司Riot Games的关系不和,导致《王者荣耀》国际版《Arena of Valor》在欧洲和北美遭遇失败。

  推翻计划解散营销团队

  知情人士称,《Arena of Valor》目前在欧洲只有10万日活跃用户,在北美为15万。腾讯现在几乎已经推翻了为《Arena of Valor》制定的最初计划,解散了该游戏的欧洲和美国营销团队。

  “在这些市场,我们真的只是让它自生自灭。”一位知情人士称。

  自那之后,腾讯已经大幅调整了海外市场策略,更加关注本地化需求,转而寻求合作关系,例如与新加坡公司Sea合作处理游戏营销。腾讯还进一步向电脑网游和主机游戏领域扩张。

  但是,《Arena of Valor》这一发人深省的失败不禁令人质疑腾讯是否懂得国际扩张之道。目前,腾讯还试图把微信和其他服务扩大到中国以外市场。

  “腾讯在面向用户分销游戏时缺乏渠道和经验,所以他们不知道如何展开竞争。”市场研究公司IHS Markit游戏分析师崔晨雨(Cui Chenyu,音译)表示。腾讯不予置评。

  上个季度,腾讯营收为人民币855亿元,其中三分之一来自游戏。在国内市场遇到麻烦之际,腾讯正急于加快海外游戏业务增长。中国正加大努力监管令青少年沉迷的游戏,长达9个月的新游戏审批冻结才刚刚开始解冻。

  内部关系紧张

  腾讯在《Arena of Valor》营销计划上遇到的麻烦来的很早。

  来自腾讯的消息人士称,长期以来,腾讯自主游戏团队与美国子公司Riot的关系一直处于紧张状态。在Riot员工看来,《王者荣耀》就是《英雄联盟》的翻版,后者是世界上最受欢迎的网游。

  当腾讯开发《Arena of Valor》,并借助西拔牙Xpeke、法国YellOwStaR

  等知名电竞选手在欧洲推广这款游戏时,双方的紧张关系进一步升级。Xpeke和YellOwStaR因其在《英雄联盟》中取得的出色成绩而出名。

  消息人士称,Riot因其自主品牌遭到破坏而感到愤怒,因此向一个腾讯高级管理团队表达不满,导致《Arena of Valor》的营销被冻结2个月。Riot随后被授权评估所有营销计划,甚至是海报的设计,可以禁止使用特定知名玩家。

  “我们之前接到过Riot对于中国市场的抱怨,但是从未如此严重过。也许,他们感觉我们在把《Arena of Valor》推向海外过程中做得太过火了。”消息称。

  消息人士称,对于一款起步不顺的游戏来说,推广努力代价昂贵,其中一项赛事耗资450万美元,头等奖是一辆特斯拉汽车。“我们烧了太多钱。”消息人士称。

  误判

  腾讯的其他错误出在了更为根本的层面上。一位腾讯消息人士称,其中一个大错就是更换《王者荣耀》中的人物角色,这些角色受到中国神话的启发,但在国际版中被用蝙蝠侠和超人等欧洲民间传说和西方漫画英雄代替。

  “现在回想起来,这么做毫无意义,反而伤害了我们自己。”一位消息人士称,他认为腾讯本应该对中国文化的吸引力更有信心,“由于中国版和海外版游戏不同,我们很难为其举办国际比赛。”

  而且,腾讯很晚才意识到西方核心玩家更偏爱网游,欧洲和美国的许多消费者并未接入复杂的手游需要的4G网络。《王者荣耀》的成功还很大程度上源于腾讯微信和QQ平台所关联的庞大玩家社区。但是,由于Facebook上没有足够的PC玩家,腾讯希望借助Facebook复制这一成功模式的努力宣告失败。

  改变

  与在欧洲自主推广《Arena of Valor》游戏不同的是,腾讯在东南亚把该游戏的营销和运营外包给了Sea公司,后者利用其庞大和成本相对较低的销售队伍来推广这款游戏。Sea在去年8月表示,《Arena of Valor》的日活跃用户已达到1400万。

  在《Arena of Valor》营销上犯错后,腾讯还更加注重本地用户情感。在为《绝地求生大逃杀》手游举办的一项营销活动上,腾讯确保获得迪拜政府的支持,并留心把游戏中的沙漠与当地地区结合在一起。这场营销活动吸引了6000万次在线观看量和5000人参加。

  为了加强在西方的存在,腾讯正发行更多独立开发的游戏,并在海外市场推出了WeGame X游戏平台,上面大多数是中国开发的游戏。

  另外,腾讯自主游戏团队与Riot的关系也更加稳固。消息称,一年多来,腾讯与Riot一直在合作开发手游版《英雄联盟》。

  “归根结底,我们还是一家人。”腾讯消息人士称。(作者/箫雨)

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